加多宝的企业江湖
2013-10-22 16:36:37

一位爱踢球的员工 一个信佛的老板 一块热吵的商标

      加多宝的企业江湖

        文|徐燕军

      已经是下午5点多,杭州的太阳依旧明亮得有些耀眼,连续多天高温,依然没有阻挡住刘陈刚在足球场上奔跑的步伐。暑假里,浙江工商大学球场上踢球的人还有不少,但差不多是和刘陈刚一样在附近企业上班的员工。

      刘陈刚所在的企业,叫加多宝,也就是前红罐凉茶“王老吉”的生产商。加多宝企业位于下沙新城的10大街和23号路交汇处。下沙是一座由道路网格织起来的新城。俯瞰下沙,大大小小的企业就像围棋盘上错落有致的棋子,下沙也正在布局一盘转型升级的大棋。当然,作为加多宝杭州厂配方调料员的刘陈刚,他只需知道加多宝饮料里的“三花、三草、一叶”的配料用量,甚至连加多宝公司在一江之隔的前进工业园区新建了一个生产基地也不知晓。

      询问了加多宝杭州厂的一些员工,和刘陈刚一样对公司在前进工业园区的扩建毫不知情。前进工业园区综合处的陈宏军说 :“加多宝的这个项目,开工仪式的日期是加多宝方面自己选的黄道吉日,6月10日刚好是周一,所以上班中的企业员工来的也不多”。

      都说港台商人重风水,加多宝老板陈鸿道也不例外。走进加多宝杭州下沙厂区,在办公楼的大厅就能闻到一股淡淡的檀香味。在人力资源部职员杨瑞丽的带领下步入二楼,燃香味越发浓烈。走进一间典雅别致的房间,映入眼帘的是一尊2米左右的菩萨,菩萨前的香炉上方升着袅袅檀香青烟。“这是我们老板花重金在普陀山求来的,普陀的观音菩萨大家都说很灵验”杨瑞丽介绍道,“普陀山已经成为我们公司管理层每年的定点旅游景点了”。

      据了解,“加多宝”这个名字,就是陈鸿道所取,名字中有道丝毫不影响陈老板信佛,在中国佛道就是一家。“多宝”二字最早出现在《法华经》中。《法华经》记载:多宝佛虽已灭度无央数劫,但为赞叹诸佛说法华经故,仍以全身不散之大神通力,在每一尊佛说法华经时,他的宝塔都会从地涌出,赞叹诸佛。 “多宝佛”又称“多宝如来”。

      多宝佛历经无量劫难方成佛,而加多宝集团从成立初至今也经历多次劫难,最大的一劫要从和广药集团的“王老吉”商标之争开始说起。

 

      “王老吉”之争

      加多宝与广药集团的恩怨,要从1995年开始算起。

      1995年,广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团,而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年,香港鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。

      虽然95年开始,加多宝就开始生产红罐装王老吉,但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王老吉只是一个在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好的区域性品牌,陈鸿道和加多宝还没有把“王老吉”作为自己的主打品牌推向全国。

      直到2003年。正是在那一年,加多宝在茶饮料市场经历了一连串戏剧性的起落之后惨遭滑铁卢。痛定思痛,新败之后的陈鸿道却从败局中发现了胜机——王老吉才是加多宝的机会。也正是从2003年开始,陈鸿道开始着手他的再造王老吉之旅,也才有了之后人们熟知的红罐王老吉销售神话。(2002年到2010年,红罐王老吉的销量狂涨80倍),也就是从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上,开始出现杂音。

      销售神话让加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使用费之间的差距让广药产生了过多想法。然而随着红罐王老吉销售奇迹的上演矛盾的出现并非偶然。一切要从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。

      1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间,时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同,在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标的租借期限延长至2013年和2020年。

      正是在这两份补充协议签订之后不久,一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂,案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定,王老吉商标被李益民“严重贱租”了:公开资料显示,从2000年到2010年,红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元,而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元,即便到2020年也只有537万元。

      需要指出的是,李益民在2002年和2003年签订补充协议之时,王老吉还处于品牌重构期,况且2002年之前,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,并没有剧烈变化。广药称2002年的补充协议意味着王老吉被“严重贱租”了——是否是在指责李益民没有未卜先知地预料到2010年王老吉的销售额可以狂增80倍达160亿?

      无论如何,广药集团还是坚持加多宝对王老吉的商标使用权只能维持到2010年,此前签订的关于延期至2013和2020年的两份补充协议无效——意即,从2010年至今,加多宝生产红罐王老吉的行为均构成了侵权,广药集团保留对加多宝的上亿元索赔权。

      继续保有“王老吉”商标也未必是一件好事……总之,加多宝和广药的这场18年的“婚姻”终于走到了尽头,关于“生母”与“养母”对孩子“王老吉”的争夺经历长达5年的争吵也将渐渐平息,“王老吉”商标归生母所有。

      对于“王老吉”商标之争, 调料员刘陈刚在空间日志里还写了一篇日志以哀悼。文中写道“现在‘怕上火喝王老吉’已成为历史,现在加多宝生产的红色罐装王老吉也已成为历史,改天我买一箱好好珍藏起来,不定过个几十年之后,就成了文物!因为它见证了一个民族企业从开始试水到辉煌顶峰到最后衰落乃至其生产的“王老吉”绝迹的过程。加多宝依然是加多宝,可王老吉已不再是王老吉。”

      王老吉已经不再是王老吉,连红罐包装设计都在2012年夏天被法院判给广药集团了。“法院判令加多宝立即停止生产、销售、使用与"王老吉"凉茶特有包装装潢相同或相近似的包装装潢;还要销毁全部库存的侵权产品以及带有与"王老吉"凉茶特有包装装潢相同或相近似包装装潢的空罐、空瓶。”这就是之前为什么会出现让消费者迷糊的现象:买了一罐“加多宝”撕开外在的塑料膜,里面显示的是“王老吉”的字样。

      很多加多宝的员工都叹息“好不容易把孩子养得又高又壮,还培养成当红的大明星了,现在人家被亲爹亲娘要走了,早知如此还不如当初自己生一个了。”

      其实,加多宝也自己生养了个儿子——“昆仑山”,本来加多宝指望着凭借自己出众的教育水平,能再培养个人气很旺的明星,谁知昆仑山不争气,毕不了业。信佛的陈老板开始信每个“儿子”都有自己的命数,实在是非人力所能及也。

      冠名与拿地

      2012年对加多宝是多事之秋,经历几次劫难后,加多宝痛定思痛开始从新考虑凉茶品牌命名,最终选用“加多宝”公司的名字命名凉茶饮料,一是因为和广药集团的纠纷,已经让加多宝在媒体上认知度提高了,二是因为加多宝公司要把“加多宝”打造成正宗凉茶饮品的代名词。

      为了让加多宝进入寻常百姓家,连续两届花近三亿元拿下“中国好声音”的的总冠名。在去年浙江卫视第一季《加多宝中国好声音》首播之后,短短一周时间节目就飙升至网络最热搜索词排行榜首位,收视率也早已破4,艳压中国所有综艺节目。

      加多宝趁势开展围绕广告、社交媒体、以及官方活动平台的营销活动。规划一系列与《加多宝中国好声音》相关的网络评选活动,吸引消费者参与互动。借助各媒体特色资源,通过线上传播与线下活动紧密配合,在《加多宝中国好声音》的强势播出下打造出加多宝正宗凉茶的最强音!

      “以正宗之声,传正宗之名;借节目之力,扬更名之实”,加多宝通过网络推广实现了品牌与节目的统一,其正宗凉茶的气质与《加多宝中国好声音》的“正宗好声音”融为一体。“加多宝正宗好凉茶”已经慢慢深入民心。

      从市场占有率看,“加多宝”凉茶已经走出去年的低谷期,销量逐月攀高。

      老板陈鸿道在去年花巨资在营销广告投入的同时,很有前瞻性在杭州江东的前进工业园拿了一块地,作为加多宝的腾飞跳板。前进工业园区总指挥詹国平说:“这是继统一食品项目开工之后,前进工业园区又一大开工建设的现代食品产业项目,对促进园区现代食品产业的发展具有积极推动作用”。

      新工厂名叫杭州冠亚饮料有限公司,总投资12亿元,集研发、生产、加工及销售为一体。它的主要产品以果蔬饮料、茶饮料、凉茶、植物饮料等非酒精饮料为主,计划于2014年建成投产,全面达产后年产值将超过30亿元。

      夏季是凉茶的销售旺季,新工厂也加快了建设的进度。和刘陈刚对足球的热爱一样,即使高温也无法阻挡工人们热火朝天建设的步伐。

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